Communicatie die goed doet

Leestafel: Ontwerpen voor Gedragsverandering

Leestafel: Ontwerpen voor Gedragsverandering

De noodzaak van awareness-campagnes is voor ons vanzelfsprekend. Maar hoe kom je tot een effectieve campagne? Welke factoren bepalen succes of falen? En wat is de invloed van een ontwerp? Daarover gaat het in het onlangs gepubliceerde boek ‘Ontwerpen voor Gedragsverandering’, uitgegeven door het Center of Expertise Creative Industry.

Op Osocio schrijven we er dagelijks over, met een oordeel vaak ingegeven door persoonlijke smaak en ervaring. Over de effectiviteit van een campagne krijgen we nauwelijks iets te horen van organisaties. Begrijpelijk, want hoe meet je gedragsverandering?

“Door het gericht inzetten van recente inzichten uit de gedragswetenschappen vergroot je niet alleen de slagingskans van je campagne, app of interactieve product, maar ben je bovendien beter in staat je conceptuele keuzes beter te onderbouwen en de effectiviteit van je interventie aan te tonen” aldus auteurs Sander Hermsen en Reint Jan Renes.

Het kan een stuk effectiever. Daarom dit boek met een overzicht van de theorie en vele voorbeelden.

Net als in eerder verschenen publicaties beschrijven Hermsen en Renes twee niveaus die gebruikt worden in ontwerpen voor gedragsverandering.

Automatisch gedrag

Inspelen op automatisch gedrag noemen we ‘Landscaping’. De ontvanger is zich niet bewust van de boodschap en laat zich leiden door bijvoorbeeld onbewuste reflexen. Denk aan de indeling en vormgeving van supermarkten gericht op het stimuleren van impulsaankopen.
Standaardinstellingen van keuzes kunnen een krachtig instrument zijn bij automatisch gedrag. Landen die gebruik maken van automatische toestemming bij orgaandonatie halen percentages van meer dan 85%. In ons land, waar je je voor donorschap moet aanmelden, is dat 27%.

Er zijn ethische grenzen bij het gebruik van landscaping. Booking.com is onlangs nog op de vingers getikt vanwege misleiding door vaak te suggereren dat er maar één of enkele overnachtingsplekken resteren en er dus snel moet worden gereserveerd.

Eén van de bekendste voorbeelden uit marketingcommunicatie is deze papier-dispenser (2007) van het Wereld Natuurfonds. Ieder uitname van een doekje zorgde ervoor dat het continent Zuid-Amerika minder groen werd. Dit is een heel fraai voorbeeld van landcaping met direct effect op gedrag.
Het was weliswaar een lokale campagne maar werd destijds wereldwijd bekend.

WWF papierdispenser

Gecontroleerde gedragsverandering

Tegenover Landscaping staat gecontroleerde gedragsverandering. In marketingcommunicatie betekent dat de boodschapper daadwerkelijk gewenst normgedrag communiceert, feedback levert en een stappenplan aanbiedt. Helaas blijft het vaak bij de eerste stap in sociale reclame.
En maar al te vaak kiezen ontwerpers en marketeers voor het tonen van ongewenst gedrag. Waar de boodschap is: “zo moet het niet”.
Veel effectiever is de ontvanger de boodschap te laten spiegelen aan hun sociale omgeving.

Deze campagne uit Denver USA gebruikt dit idee op een associatieve manier. Waterbesparing wordt vertaald in gewenst gedrag van het zitten op een bankje in de openbare ruimte. Het gebruik van water is niet alleen een persoonlijke keuze, het is ook rekening houden met stadsgenoten in Denver. De stad waar in de zomer vanwege hitte vaak watertekort is.

Denver Water - Use only what you need

Datavisualisatie in combinatie met sociale media biedt een nieuwe benadering van sociaal wenselijk gedrag. Zoals de Canadian Blood Services deed met de campagne Blood Signal.
Met behulp van Facebook laat de organisatie zien hoe bloeddonaties directe invloed kunnen hebben binnen de vriendenkring van participanten.
De noodzaak van bloeddonatie is voor iedereen bekend. Maar hoeveel bloed er nodig is, is vaak onbekend en het geven van algemene cijfers bleek niet voldoende te zijn. Na het verbinden van de actiesite met een Facebookprofiel komen cijfers gekoppeld aan vrienden uit het netwerk in beeld. Gepersonaliseerde statistiek dus dicht bij huis, in de directe social omgeving.

Leesvoer

Het boek van Hermsen en Renes is een prettig leesbaar boek. Als lezer struikel je niet over wetenschappelijk taalgebruik en de indeling geeft de lezer, mij in ieder geval wel, een duidelijke route voor een ontwerpproces.
Eigenlijk verwacht je aan het slot een storyboard waarin je als ontwerper variabelen kunt invullen. Met een kant-en-klare oplossing als resultaat. Zo eenvoudig is het echter niet. Gelukkig maar, want Ontwerpen voor Gedragsverandering is geen wiskunde.

Het boek is in digitale versie hieronder te lezen. Of hier bij ISSUU.
Het is ook gratis in hard-copy aan te vragen bij het Centre of Expertise Creatieve Industrie via CoE.CI@hu.nl

0 Reacties

Laat een reactie achter

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.